« Asus ne proposera plus de nouveaux modèles de téléphones mobiles à l’avenir », a déclaré Jonney Shih au média Taïwanais Inside, confirmant ainsi les rumeurs circulant depuis début janvier. Si le dirigeant n’a pas totalement fermé la porte à un éventuel retour, il a indiqué que la société entrait dans une phase d’« observation indéfinie » du marché.
En clair, Asus se met en retrait du secteur, sans calendrier de retour prévu. Le constructeur continuera néanmoins d’assurer le suivi logiciel et la garantie de ses appareils existants.
La fin des Zenfone et ROG Phone
La gamme Zenfone, connue pour ses formats compacts et ses prix compétitifs, n’a jamais vraiment percé face aux géants du marché. Quant aux ROG Phones, destinés aux gamers exigeants, ils ont marqué les esprits par leurs spécificités techniques : boutons sensitifs, systèmes de refroidissement actifs, ports USB-C multiples, accessoires dédiés, éclairages RGB et même un port jack.
Cependant, malgré ces innovations, Asus n’a jamais su convertir ses efforts en succès commercial massif. Les derniers modèles sortis (le Zenfone 12 Ultra et le ROG Phone 9 FE) n’ont pas bénéficié d’un lancement mondial étendu. De plus, les mises à jour logicielles restaient limitées : seulement deux versions Android garanties et quatre à cinq ans de mises à jour de sécurité, bien en dessous des standards actuels.
Des choix stratégiques motivés par l’IA
Le retrait d’Asus du marché des smartphones ne signifie pas un désengagement total de l’innovation technologique. L’entreprise entend désormais concentrer ses ressources sur des projets d’intelligence artificielle, notamment dans la robotique et les lunettes connectées.
Asus réoriente ainsi ses équipes R&D vers des produits physiques intelligents et des solutions professionnelles, notamment en misant sur les plateformes Snapdragon X et Dragonwing. L’activité serveur de la marque représente d’ailleurs déjà 20 % de son chiffre d’affaires global.
Une tendance de fond dans l’industrie
Asus n’est pas un cas isolé. Le retrait progressif d’acteurs historiques du mobile (comme LG auparavant) reflète une évolution plus large : les consommateurs changent moins souvent de smartphone, les coûts des composants flambent, et le marché devient plus difficile à rentabiliser.
Le départ d’Asus laisse un vide sur le segment très spécifique du smartphone gaming. Les modèles haut de gamme comme les Galaxy S25 Ultra ou les iPhone 17 Pro Max disposent de la puissance brute nécessaire, mais manquent des fonctions immersives des ROG Phones. Des marques émergentes comme Redmagic pourraient tenter de combler ce manque.
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