Jeudi, Google a commencé son grand chantier de désactivation des cookies tiers sur Chrome. Un geste qui va transformer la publicité en ligne et doit mieux protéger la vie privée des utilisateurs, mais qui inquiète les médias et les annonceurs.
Le grand jour est arrivée pour Google. Le géant de la recherche sur le web a commencé à désactiver les cookies tiers sur son navigateur Chrome ce jeudi 4 janvier. Pour le moment, seuls 1% des utilisateurs — ce qui représente tout de même 34 millions d’utilisateurs dans le monde — sont concernés par cette désactivation, mais cette disparition des cookies tiers sera réellement effective durant la deuxième moitié de l’année.
Pour rappel, les cookies sont les fichiers cachés qui traquent votre activité sur les sites web afin de permettre aux annonceurs de vous proposer des publicités ciblées. Et Google va commencer à s’en séparer sur son navigateur qui est, de loin, le plus utilisé au monde.
La Privacy Sandbox en guise de remplacement
La firme de Mountain View avait ce projet en tête depuis des années et a officiellement pris la décision de mettre un terme aux cookies tiers en 2020. L’extinction de ces cookies sur Chrome était initialement prévue en 2022 puis en 2023, mais elle se fera finalement en 2024.
Google a reporté à plusieurs reprises ce projet afin de mener des tests pointus pour ne pas trop bouleverser l’industrie de la publicité en ligne et l’expérience des utilisateurs. Et pourtant, la firme a indiqué être encore en train « d’expérimenter » des solutions alternatives aux cookies tiers aujourd’hui, rapporte Les Echos.
La suppression de ces fichiers se fera alors progressivement et la firme de Mountain View mettra en place un tout nouveau système visant à mieux protéger l’identité des utilisateurs de Chrome tout en permettant aux annonceurs de pousser des publicités ciblées, et ce à travers son initiative Privacy Sandbox. Google va commencer par tester sons système « Taking Protection » auprès des quelques 30 millions d’utilisateurs sélectionnés au hasard.
Chrome n’est pas le premier à dire non aux cookies tiers puisque Safari d’Apple et Firefox de Mozilla l’ont déjà fait, mais Chrome étant le plus utilisé au monde, les conséquences seront bien plus importantes pour le secteur.
Qu’est-ce que cela va changer ?
Mais concrètement, qu’est-ce que la suppression des cookies tiers change ? Les annonceurs ne pourront plus recevoir les cookies en dehors de ceux envoyés par les sites visités par l’utilisateur.
Pour les médias et entreprises misant sur la publicité en ligne, cela revient à moins bien connaître les visiteurs de leurs sites web et donc à leur proposer des publicités moins ciblées, ce qui réduit leurs chances de convertir les visiteurs en clients.
En tout cas pour les régulateurs, l’abandon des cookies tiers est un sujet sensible et nombreux sont ceux qui vont surveiller cette suppression de très près. Ces derniers craignent que le poids de Google dans les données de première main (first-party data) ne soit encore plus important.
