Le décret concernant la publicité segmentée a été publié au journal officiel vendredi dernier. Les chaînes vont dorénavant pouvoir adapter les publicités aux foyers, ce qui rendra la publicité plus précise, « adressée ».
Jusqu’à maintenant, les chaînes avaient obligation de diffuser la même coupure pub sur tout le territoire, à l’exception des décrochages régionaux de France 3. Difficile pour les chaînes de se battre avec internet qui permet de mieux cibler les publicités, ce qui augmente la valeur.
Cette situation est désormais révolue avec ce nouveau décret qui va permettre aux chaînes de rivaliser un peu plus avec les acteurs de l’internet, ce qui devrait les aider à augmenter leurs revenus. Le nouveau texte de loi indique toujours que la diffusion de la publicité doit se faire de manière simultanée mais cela devient l’exception selon NextInpact. Cette exception est faite pour les publicités avant ou après les émissions pour enfants, ou les publicités comportant une adresse précise.
Le champ des possibilités est en revanche très grand concernant le ciblage publicitaire. Les annonceurs devront toutefois identifier les publicités ciblées mais le texte n’indique pas de quelle façon cela doit être fait, ce qui laisse encore des tas de possibilités.
La segmentation de la publicité va se faire selon trois axes avec des degrés différents de ciblage :
- Le décrochage local en lien avec TDF, possible sur la TNT, ce qui permet de communiquer au niveau départemental ou un peu plus ciblé ;
- L’utilisation des TV connectées ;
- La possibilité de s’associer avec un FAI pour cibler davantage les réclames.
Comme le soulignent nos confrères, rien n’encadre pour le moment l’utilisation des données. Les chaînes peuvent donc en théorie demander un grand nombre d’informations aux FAI comme la localisation, les habitudes de consommation de la télévision (durées, programmes…), l’heure d’écoute, la composition du foyer si cela a été renseigné… Si une famille regarde souvent des émissions de déco, la chaîne pourra alors lui proposer des publicités pour de la décoration d’un magasin qui est proche du foyer.
Si théoriquement, les chaînes vont avoir beaucoup de possibilités, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) veillera. Elle confirme ainsi que les données traitées seront encadrées par le RGPD ainsi que par les dispositions nationales concernant la directive ePrivacy.
Les chaînes ou bien directement le FAI pour le cas de la TV par le biais d’un décodeur, devront donc avoir le consentement du téléspectateur pour lui proposer des publicités ciblées.
Les opérateurs dans les starting blocks
Les opérateurs sont bien sûr parmi les premiers concernés par la publicité ciblée. Ils possèdent un très grand nombre de données qu’ils vont pouvoir vendre directement aux chaînes de télévision afin qu’elles ciblent plus facilement les clients.
Bouygues Telecom ainsi qu’Orange ont déjà signé un partenariat avec FranceTV Publicité fin juillet. Cela représente pour le groupe public deux parcs de 4 et 7 millions d’abonnés ayant un décodeur.
