L’Autorité de la concurrence enjoint Meta à changer ses critères d’accès pour la vérification publicitaire

Les craintes autour du « caractère potentiellement anticoncurrentiel » de Meta montent en France, si bien que l’Autorité de la concurrence a décidé de prendre des mesures conservatoires concernant la vérification publicitaire du groupe. La firme de Mark Zuckerberg a deux mois pour changer ses critères d’accès pour ses partenaires.

Meta va devoir fournir de nouveaux critères pour ses partenaires publicitaires concernant les outils de vérification publicitaire, et ce dans un délai de deux mois. C’est ce qu’a annoncé l’Autorité de la concurrence française dans une déclaration publiée ce jeudi, dans laquelle l’antitrust dénonce des pratiques à « caractère potentiellement anticoncurrentiel » et d’un « possible abus de position dominante » du groupe.

Cela concerne les outils d’analyse des campagnes qui mesure la sécurité de la marque, ou « brand safety », à savoir si les annonces n’ont pas été diffusées d’une façon à ce que sa réputation soit entachée, et la visibilité, ou « viewability », qui détermine combien d’utilisateurs ont réellement vu les campagnes sur leur écran.

Et pour l’heure, Meta ne permet qu’aux plus grands annonceurs d’accéder à ses outils de vérification publicitaire car il faut y être invité pour y avoir accès. Un principe jugé discriminatoire par le corps antitrust français qui enjoint le groupe à changer ses critères d’accès dans les plus brefs délais.

Des critères transparents et non-discriminatoires

Tout a commencé fin 2022 quand Adloox, entreprise française spécialisée dans la vérification publicitaire, a saisi l’Autorité de la concurrence pour dénoncer Facebook et sa maison mère qui l’a empêché d’intégrer un système de partenariats mis en place par le réseau social permettant d’accéder à certaines données des utilisateurs. Un principe qui a empêché le développement de la société en raison de la position dominante de Facebook sur le marché de la publicité en ligne des médias sociaux, alors que d’autres acteurs plus massifs du même domaine, dont Intégral Ad Science, DoubleVerify et Oracle MOAT, font eux parties des programmes de Meta.

La firme de Mark Zuckerberg avait alors mis la faute sur des problématiques de coûts financiers et de temps qu’aurait engendré l’introduction d’un nouveau partenaire dans ses programmes pour se défendre, ce qui n’a pas suffit pour l’Autorité. C’est pourquoi elle demande aujourd’hui à ce que Meta fournisse de nouveaux critères d’accès transparents, objectifs, non-discriminatoires et proportionnés pour la vérification publicitaire. Meta a deux mois pour s’y conformer, sous peine de sanction.

La vérification publicitaire permet de mesurer plusieurs facteurs importants pour les annonceurs, au delà des métriques classiques sur le taux d’impression et le nombre de clics. En effet, elle permet, entre autres, de détecter tout trafic frauduleux éventuel et d’assurer que les annonces ne sont pas diffusées sur des plateformes pouvant mettre à mal la réputation de l’entreprise, comme par exemple des sites pornographiques.