Orange, SFR et Bouygues Telecom vont tester un ID publicitaire commun sur la SIM de leurs clients

Dans le cadre du projet TrustPid piloté par Vodafone, les opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom ont été choisis pour associer un identifiant publicitaire sur la SIM de leurs clients ayant accepté la démarche en France. Les premiers tests seront lancés sous peu, selon les dernières informations.

Vodafone a lancé un projet visant à associer un identifiant publicitaire à la SIM des utilisateurs de smartphones. Cela permettrait aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées auprès de ces personnes en traquant leur navigation sur les sites web et applications mobile.

Pour ce faire, Vodafone veut s’appuyer sur plusieurs opérateurs de télécoms européens et en France, ce sont Orange, SFR et Bouygues Telecom qui ont été choisis, selon les informations de Minted. Mais en quoi consiste réellement le projet et quand sera-t-il mis en œuvre ? Voici ce que l’on sait sur TrustPid.

La carte SIM traquera votre navigation web

Concrètement, le projet TrustPid consiste à associer un identifiant, ou ID, à la SIM (carte physique ou eSIM) de l’utilisateur afin de traquer sa navigation sur le web et sur les applications de son smartphone. Cela permettra aux annonceurs de pouvoir continuer à proposer des publicités ciblées à ces utilisateurs, à condition qu’ils acceptent le suivi publicitaire.

Comment cela fonctionne ? Lorsqu’un utilisateur accède à un site ou une application via le réseau mobile (le procédé ne fonctionne pas en navigation WiFi), un appel est lancé vers l’antenne relais de l’opérateur. A ce moment-là, l’opérateur pourra reconnaître l’utilisateur et transmettre l’identifiant à l’entité (site ou application) afin qu’elle aussi puisse identifier l’utilisateur. Minted précise que cet ID est stocké dans le téléphone, de façon à ce qu’il soit inaccessible si l’utilisateur active le WiFi pour se rendre sur un site ou une application.

Deux types d’identifiants seront présents dans ce projet :

• Le Martech Token : permettra la personnalisation de contenus et sera donc utilisé exclusivement par des éditeurs. Il ne pourra pas être partagé à des tiers.
• Le Adtech Token : pourra être partagé à des annonceurs afin de diffuser des campagnes ciblées auprès des utilisateurs.

Protection des données et respect du RGPD

Vodafone sait que pour lancer un tel projet, il faut montrer de solides arguments en ce qui concerne la protection des données des utilisateurs, mais aussi du respect du RGPD entré en vigueur en mai 2018. Bien évidemment, les données présentes sur le contrat mobile souscrit chez l’opérateur (nom, adresse, coordonnées bancaires…) ne seront pas partagées via cet identifiant.

Et afin d’éviter toute fuite de données, l’identifiant aura une durée de vie courte et expirera à la fin de chaque session de l’utilisateur. Ainsi, le site ou l’application devra systématiquement demander à l’opérateur l’ID de l’utilisateur pour pouvoir suivre sa navigation.

« La promesse est sur le papier magnifique. On parle d’un ID publicitaire déterministe, cross-sites et cross-apps, pensé de façon à ce qu’il ne puisse pas être partagé à n’importe qui », indique un acheteur français à Minted.

Les éditeurs devront intégrer un javascript dans le code de leur site/application afin d’être en mesure d’interroger l’opérateur à chaque visite et obtenir l’identifiant associé au visiteur. Mais pour que la récolte de l’ID puisse se faire, les utilisateurs devront autoriser les opérateurs et les entreprises à associer l’identifiant à leur SIM, comme l’impose le RGPD.

Des discussions seront menées sur le sujet par Vodafone, qui prévoit de rencontrer la CNIL dans les semaines à venir pour lui présenter le projet TrustPid. Reste à savoir si l’opérateur obtiendra l’autorisation des autorités en vigueur pour lancer de manière opérationnelle le projet d’ID sur la SIM des utilisateurs de smartphone.