Netflix : voici à quoi ressemblera la publicité sur l’offre moins chère

Netflix va bientôt lancer une offre moins chère contenant des publicités. Mais attention, la plateforme entend intégrer des annonces haut de gamme pour fournir une très bonne expérience à ses abonnés, selon une nouvelle fuite.

Après avoir perdu des abonnés pour la première fois dans son histoire, Netflix a décidé de revoir à la hausse son nombre d’abonnés en lançant une nouvelle formule d’abonnement moins chère et financée par la publicité. Cette dernière se dévoile peu à peu grâce à quelques informations officielles mais aussi à des rumeurs.

La formule coûterait entre 6,99 et 8,99 dollars, soit deux fois moins cher que la formule Standard, et afficherait 4 minutes de publicités par heure de visionnage. Toutefois, les abonnés ne pourront pas profiter de toutes les fonctionnalités, comme le téléchargement de films et séries, ni de l’intégralité du catalogue.

Aujourd’hui, Minted nous révèle plein d’informations sur la formule avec publicités de Netflix. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que la firme de Los Gatos est très exigeante.

Des publicités haut de gamme

Le média a mené son enquête sur les contrats passés entre les annonceurs et Netflix, de quoi révéler de précieuses informations sur la façon dont les publicités apparaîtront et seront intégrées.

D’emblée, Minted révèle que Netflix ambitionne de « construire la Roll’s Royce de la publicité » en élaborant une longue liste de critères pour ses annonceurs. Ces derniers devront concevoir des réclames de très haute qualité afin de garantir une bonne expérience pour les utilisateurs. Xandr, la société responsable de la commercialisation de l’offre, a d’ailleurs affirmé qu’elle sera très regardante sur la qualité des annonces.

De plus, Netflix va mettre un place un « frequency capping » poussé afin que les abonnés ne voient pas plusieurs fois de suite la même publicité sur leurs écrans. Ainsi, l’utilisateur ne verra pas plus de trois fois par jour le même spot, contrairement à YouTube qui affiche les mêmes publicités en boucle.

Un coût très élevé

Tout cela aura un certain coût pour les annonceurs : 49€ du CPM (coût pour mille impressions) pour un spot de 30 secondes. Une somme importante qui est pourtant plus basse qu’aux Etats-Unis où le prix monte à 65€ du CPM.

Mais dans le marché français de la vidéo en ligne, le CPM se situe plutôt autour des 10€, et même les deux plus grosses plateformes du marché (MyTF1 et 6play) facturent les annonceurs 20€ du CPM au grand maximum. Netflix se place très loin devant avec plus du double pour son tarif, et 5 à 10 fois supérieur à celui de la publicité sur la TV linéaire non adressée.

Selon des estimations de Minted, une campagne diffusée sur la plateforme de streaming coûterait 30 000 euros aux annonceurs. A l’année, cela fait un investissement de « plusieurs centaines de milliers d’euros ». Autrement dit, seuls les gros annonceurs pourront s’offrir un spot publicitaire sur Netflix.

Un objectif ambitieux d’ici 2024

Malgré ce pari risqué d’un tarif très élevé, Netflix a des objectifs ambitieux pour sa publicité. Xandr mise sur 13 millions d’impressions le premier mois, 30 millions sur le second, et jusqu’à 1 milliard par mois au bout d’un an.

Si la firme de Los Gatos parvient à de tels résultats, elle pourrait générer 50 millions de chiffre d’affaires mensuel sur la publicité en à peine un an. En année 2, Netflix pourrait alors atteindre 600 millions d’euros de chiffre d’affaires publicitaire rien qu’en France.

Mais il reste encore beaucoup à faire, notamment au niveau du ciblage et des mesures, selon un acheteur média interrogé par Minted :

« Netflix fait, ici encore, les choses très progressivement et c’est une bonne chose. Mais la plateforme devra très vite muscler ses fonctionnalités. Très peu de mes clients seront susceptibles de signer un chèque de plusieurs centaines de milliers d’euros sans avoir l’assurance que les outils de ciblage et de reporting sont au niveau. »

Pour rappel, la nouvelle formule avec publicité arrivera en novembre prochain dans 12 pays, dont la France.