Le marché mondial du smartphone traverse sa pire passe depuis plus d’une décennie. Au troisième trimestre 2026, les expéditions ont chuté de 20 % sur un an, leur plus bas niveau pour un troisième trimestre depuis 2012. C’est le constat des estimations préliminaires de Counterpoint Research, qui pointe une cause bien identifiée : le renchérissement des mémoires DRAM et NAND.
La mémoire, maillon faible de toute la filière
La hausse continue des prix des mémoires a gonflé les coûts de nomenclature des fabricants et aggravé les pénuries d’approvisionnement. Résultat : les expéditions ont été désorganisées, et les constructeurs ont répercuté ces surcoûts sur les étiquettes. Les prix de détail mondiaux ont ainsi grimpé d’environ 20 % depuis janvier 2026, ce qui a aussi fait monter le prix de vente moyen du marché.
Face à ce choc, les marques ont coupé dans leurs volumes et resserré leurs gammes, en privilégiant la rentabilité. Counterpoint n’attend aucune reprise significative des volumes avant une détente des coûts et de l’approvisionnement en composants.
Samsung et Apple résistent, les marques chinoises décrochent
La hiérarchie du marché se recompose. Samsung conserve la première place avec 23 % de part, malgré des expéditions en baisse de 3 % sur un an : c’est la plus forte progression de part parmi les grands fabricants, portée par la demande initiale de la série pliable Z8 et par la gamme A sur les marchés émergents.
Apple atteint 22 %, un record pour un troisième trimestre, mais avec des volumes en recul : l’absence d’un iPhone 18 de base a réduit le remplissage des canaux au mois de lancement, par rapport à la gamme iPhone 17 complète un an plus tôt. Les iPhone 18 Pro ont en revanche mieux démarré que leurs prédécesseurs, notamment en Chine et en Inde.
Les marques chinoises encaissent le choc de plein fouet. Xiaomi recule de plus de 30 % sur un an, avec une part ramenée à 10 %. OPPO et vivo baissent chacun de plus de 20 %, à 9 % et 8 % de part. Toutes ont relevé leurs prix sur l’entrée et le milieu de gamme.
Des consommateurs plus attentistes
Le marché se polarise. La demande sur le segment premium reste relativement résiliente, tandis que la hausse des prix pèse sur l’accessibilité. Les consommateurs gardent leurs appareils plus longtemps, se tournent davantage vers le reconditionné et privilégient les modèles de plus grande valeur, élargissant l’écart entre haut de gamme et segments sensibles au prix.
Pour la fin d’année, l’horizon reste bouché. Les prévisions évoquent un quatrième trimestre 2026 sans amélioration notable du marché.
